Клики есть, заявок нет: какие запросы в Директе стоит исключить

1. Начните с намерения, а не с красной цифры

Вы продаёте кондиционеры с установкой, а среди переходов видите «вакансии монтажник кондиционеров». Тема похожа, но задача человека другая: он ищет работу. Если вы не нанимаете сотрудников через эту кампанию, такой запрос — понятный кандидат на исключение. А вот «установка кондиционера цена» соответствует предложению, даже если пока не принёс заявку.

Поисковый запрос — то, что написал пользователь; ключевая фраза — одно из условий показа, заданных рекламодателем. Они не обязаны совпадать. Поэтому проверять нужно реальные запросы, а не только список ключей. Эта инструкция — для поисковых размещений: её нельзя механически переносить на анализ площадок РСЯ.

Перед разбором напишите одну фразу о своём предложении: «Продаём новые кондиционеры и устанавливаем их в городе; ремонт и поиск сотрудников в эту кампанию не входят». Это простое ограничение помогает принимать одинаковые решения по похожим запросам.

2. Убедитесь, что ноль конверсий что-то означает

Если форма отправляется, но цель не срабатывает, отчёт покажет отсутствие результата там, где обращения были. Выполните тестовую заявку и проверьте её учёт. Уточните, что именно считается конверсией: отправка формы, заказ, клик по телефону или другое событие. Несколько целей могут описывать разные этапы одного обращения — не принимайте их сумму за число клиентов.

Учтите задержку принятия решения: человек может вернуться позже. Не оценивайте свежие клики так же, как данные за уже завершённый период с привычным для вашего бизнеса временем до обращения. Сверьте заявки с реальными продажами: событие в счётчике не подтверждает качество лида.

3. Получите управляемый список в Web-Biz

Откройте «Инструменты» → «Реклама» → «Сбор минус-фраз». Выберите нужный проект; в нём должен быть подключён именно тот аккаунт Яндекс Директа, который вы собираетесь разбирать. Для начала удобнее взять одну кампанию: её предложение и аудиторию проще удержать в голове, чем весь рекламный аккаунт сразу.

В области анализа выберите кампанию или группу и укажите её ID. Задайте завершённый период, например последние 28 полных дней, если за это время накопился достаточный для вашего бизнеса объём данных. В поле «Какие фразы» выберите «Только с кликами», если сейчас ищете именно расходы на переходы. Запросы только с показами полезно разбирать отдельно, но они не равны оплаченным кликам.

Сначала не задавайте жёсткие ограничения по всем показателям. Оставьте в столбцах кампанию, группу, запрос, клики и расход; добавьте конверсии, если проверили их смысл. Затем при необходимости сузьте выборку нижней границей расхода. Перед запуском проверьте условия доступа и стоимость, показанные на странице инструмента.

4. Разделите запросы на три списка

Не превращайте результат проверки в один большой список исключений. Удобнее три решения: «исключить после проверки смысла», «проверить страницу и измерения», «пока оставить и наблюдать». Ниже — вымышленный магазин кондиционеров, который не занимается ремонтом и не ищет сотрудников через рекламу.

5. Целевой запрос дорогой — что проверить до исключения

Если намерение подходит, откройте объявление и посадочную страницу. Обещает ли реклама установку, а страница рассказывает только о продаже оборудования? Видны ли цена, условия и зона выезда? Работают ли форма, телефон и корзина на мобильном? Покупатель может быть подходящим, но не получить нужного ответа после клика.

Не используйте универсальное правило «10 кликов без заявки — в минус». Допустимый объём наблюдения зависит от обычной конверсии, стоимости результата и времени принятия решения. По нескольким кликам нельзя надёжно объявить запрос бесполезным. Высокий расход — причина разобраться раньше, но не доказательство неправильного намерения.

Запишите гипотезу: «Запрос целевой, но посетитель попадает на общий каталог; проверить отдельную страницу услуги». Не исправляйте одновременно ставку, объявление, страницу и минус-фразы, если хотите понять, что повлияло на результат.

6. Не отрежьте полезные запросы одним широким словом

Допустим, нецелевой запрос — «установка кондиционера своими руками». Если исключить слово «установка», можно помешать именно тем показам, ради которых запущена реклама. Сначала выделите ненужное намерение, а затем проверьте, какие полезные формулировки может задеть выбранное исключение.

Минус-фразы группы и кампании применяются на соответствующих уровнях. Если выражение не подходит только одной товарной группе, не переносите его без проверки на всю кампанию. Разделяйте списки: запрос про ремонт может быть лишним для продажи новых кондиционеров, но полезным для отдельной ремонтной услуги.

Сохранение всей поисковой фразы не означает автоматического «точного совпадения» при переносе. На действие минус-фразы влияют её слова и операторы. Перед применением сверяйтесь с правилами Директа и проверяйте формулировку на нескольких нужных и ненужных запросах. Универсальные списки из интернета используйте только как материал для проверки, не как готовое решение.

• Исключение описывает ненужное намерение, а не основной товар или услугу.
• Выбран правильный уровень: группа или кампания.
• Проверены несколько целевых запросов, которые должны сохранить показы.
• Если нужны операторы, их действие проверено по официальной справке.

7. Сохраните список и осознанно перенесите его в Директ

В отчёте Web-Biz можно выбрать отдельные слова запроса или нажать «Вся фраза», затем сохранить вариант для кампании или группы. В блоке «Сохранённые минус-фразы» проверьте формулировки и принадлежность списков. Скопируйте список нужной группы, сохраняя её связь с кампанией.

Этот список хранится в Web-Biz: сохранение не меняет рекламные кампании автоматически. Перенесите проверенные исключения в соответствующие настройки Яндекс Директа и подтвердите изменения там. Если работаете непосредственно в отчёте Директа, проверьте предлагаемые операторы и уровень применения перед сохранением.

Запишите дату и причину изменения: «Исключили запросы о найме только в кампании продаж». Сохраните исходный список, чтобы можно было разобраться в последующих изменениях и при необходимости отменить неудачное исключение.

8. Проверьте не только экономию, но и потерянные возможности

После накопления новых данных посмотрите, снизился ли нецелевой расход и сохранились ли полезные обращения. Сравнивайте сопоставимые интервалы, учитывайте изменения бюджета, предложения и сезонности. Одно лишь уменьшение кликов не доказывает улучшение рекламы.

Если обращений стало меньше, проверьте, не оказалось ли исключение слишком широким. Если нерелевантные запросы продолжают появляться, изучите новые формулировки, а не добавляйте всё подряд. Регулярный короткий разбор конкретной кампании полезнее редкой массовой чистки без последующего контроля.

• Важные цели проверены, их смысл понятен.
• Нецелевое намерение отделено от нехватки данных и проблем страницы.
• Списки проверены отдельно для кампаний и групп.
• Изменения подтверждены в Директе, дата и исходный список сохранены.
• Назначен повторный контроль расхода и качества обращений.